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宝洁退市一场虚惊 营销管理亟待改进
来源:ARC
时间:2019-04-07

     近日,有报道称,宝洁将从巴黎泛欧洲证券交易所退市,一时间,这消息炸遍朋友圈。消息进一步证实:宝洁从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市,原因是:宝洁股票将继续在美国纽交所上市。宝洁进驻中国市场31年,其日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部,中国已经是宝洁最大的国外市场。然而,宝洁近几年营收确不如人意,2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅为1%,同时在国际市场,宝洁19营收增长低至0.28%。那么,宝洁增长停滞的原因是什么呢?作为早年曾参与过宝洁市场研究的艾力森总裁洪文平(海平)有如下看法:《营销管理》理论和方法已不适应中国市场,也将不适应全球市场,《营销管理》思维和方法亟待改进。

    第一,互联网条件下的市场渠道已发生根本性改变。过去那种百货与商超的日用品经销渠道,已经被快速增长的电商和快递这样的新兴互联网渠道排挤到一个很小的空间,然而大多数国际大公司,还没有真正认识到市场渠道的改变,没有重视和使用互联网条件下的新兴渠道,迷信与沃尔玛等大企业长期的合作,而沃尔玛这样的大型超市也已进入关店的周期。

    第二,新一代消费者已远离传统媒体,广告无法触达受众。宝洁等企业过去的市场营销和广告策略,可谓是科学而严谨,特别是其电视广告,非常专业和精准。然而,在智能手机流行的时代,更加鲜活的新一代消费者已经被多元化的互联网媒体所融合,而以年轻消费者为目标的宝洁广告,却实际在对牛弹琴,偏离市场。

    第三,品牌理论和概念需要颠覆性革新或改进。不仅仅是宝洁,很多过去的大品牌、老品牌,都已经被互联网远远的甩在了老后方。互联网就行一个新生的地球,十几、二十的年轻人正纷纷向这个新的星球汇聚,一切规则、行为都将由年轻人主宰,而坚持曾经的优良不思改变的传统品牌,就自然成了“妈妈的牌子”,没有新品,上一辈专用,品牌形象低端化,相对于新生代失去满足价值。

    第四,市场研究的对象和方法体系急需改变!宝洁不仅是中国市场研究界的老师,而且是标杆性的裁判。但是,过于苛刻的老师往往容易衰老!进入互联网时代的中国,90后、00后是去中心化、去权威化的思维模式,主流媒体的明星代言、电视广告等塑造方式失效,高高在上、一味说教式的品牌教育更于时代脱节。这就到了市场研究的问题。如何适应新的消费者心理、消费形态和传播方式,重构自己的市场营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,是宝洁等传统品牌尽快改进市场研究方法体系,实现市场管理的革新、改革的关键!