^{引子：伪调查之所以存在，并愈有猖獗之势，其根本原因是利益，是腐败在这个以中立、客观为生命的特殊行业畸形生长并被某些大机构纵容忽视的结果。}

^{不过，这种最不该有的恶毒腐败一定会最终会被行业正气所唾弃，所孤立。}

^{但我们有理由提醒那些受到眼前利益诱惑的客户，要清醒这种现象的后果，也许可能带来的不仅是自己服务的企业的损失，更是一种道义和法律的责任。。。。。。}

^{问卷设计阶段：}

^{修改提问方法，实现问卷暗示。问卷设计者可以使用误导、暗示词语，影响被访问者真实意见的表达。如：某某企业在2004年进行了大量改善投资者关系的努力，请选择您的满意程度。由于问题中进行了假设——“大量的努力”，构成了对被访问者直接的暗示。}

    ^{操纵提问逻辑，导致结论失实。为了能实现倾向性引导，问卷设计者通过调整问题的顺序来实现对调查结果的影响，例如：首先询问“您是否愿意通过本次调查加入某某商场的消费者俱乐部？”然后再问消费者对这家商场的满意程度。}

^{通过刻意提醒，打击操纵者竞争对手。例如：2004年一家零售企业曾出现供应商丑闻。而竞争对手操纵的一次调查中，刻意提到食品安全与商业信誉是零售企业的命脉，再询问消费者评价。}

^{操纵备选项，屏蔽竞争对手。例如：在进行食用油产品调查过程中，将对手产品系列中主力产品屏蔽在选项之外，并根据数据结果绘制市场份额图表，在渠道商中进行宣传。}

^{调整选项顺序，实施问卷暗示。在一些出示选项的问题中，把操纵者产品名称放在首位，请消费者进行选择，或者在无提示问题中进行提示，都可以间接提高“首选比例”。}

^{操纵测量尺度，误导调查结论。例如：您如何评价某电视产品的售后服务？非常好、略好于平均水平、满意、需要改进。因为问卷选项语气和缓，意见又不均衡，客观上实现了提高满意程度的操纵效果。}

^{执行阶段：}

^{缩减执行成本，导致调查精度下降。例如：调查过程中过于仓促、访问佣金不充足，都可以导致被访问者回答问题精度降低，按照“马太效应”的原理，原本很高的数据被进一步提高，结论呈现出夸大的一边倒，例如：多品牌的零售数量调查中，基数较小的品牌往往被低估。}

^{复核不足，对执行公司督导不利。数据采集拥有严密的后期复核程序，这也是对执行过程进行监督控制的主要手法，其意义不只是发现虚假问卷，更多是形成对正在执行项目的威慑。}

^{执行公司陷入价格竞争，执行过程弄虚作假。为了得到业务，目前执行公司的价格竞争已经接近成本底线，出于保证利润的考虑，很多项目在发包的过程中，已经注定无法按照科学方式执行。}

^{企业通过阶段性调整销售策略，左右监测数据。操纵者为了获得良好的第三方数据，在调研执行阶段可以调整促销策略和公关策略，通过增加进货、举行顾客沟通会等方式实现对数据的操纵。}

^{利用道具、礼品等方式影响调研执行。操纵者利用赠品、改变访问现场细节等方式，实现现场暗示，左右数据采集。采用协助调查或提供二手资料的方法来误导数据结果。为了应对国家有关部门、机构的普查，操纵者刻意使用虚假数据进行呈报，以获得荣誉。例如：地产企业虚报业绩获得TOP评价。}

^{统计分析阶段：}

^{克隆数据，伪造问卷。调研机构在实行了偷减样本数量以后，需要在统计分析之前对样本数量进行处理，以免露出样本不足的痕迹，例如：尽量使用百分比，减少绝对数的使用，或者干脆对数据记录进行不规则克隆。}

^{调整数据检索方式，断章取义。例如：在一次民意调查中，朝阳区的私营企业对本市的投资环境表示满意，而其他区域的满意程度很低。调查机构就把朝阳区的图表作为全市满意程度的例证进行解读，“整体满意程度很高，仅朝阳区就达到了95%。”而不对外提供整体满意程度数据。}

^{不执行科学的数据清查，容忍逻辑错误和恶意极值。当调查中存在极值(远远高出平均水平的数值)时候，一些调研机构不能进行复核，而是直接采用，并只进行平均数分析，形成了数据误导。}

^{操纵者直接篡改数据。由操纵者参与选择数据对比、分组解读方式，误导受众。操纵者得到数据分析的初稿，往往对不利数据进行删除或篡改。}

^{操纵分析人员。操纵者为了包装经过篡改的数据，往往给分析人员提供虚假的背景资料，参与造假的调查机构也会主动寻找能够符合数据的证据，来对数据进行合理化包装。}

^{结论与报告撰写阶段：}

^{违规使用不合理的加权权重。一些调研结果是经过加权处理的，而决定权重多少和依据的往往是分析人员，一些研究机构往往在这个阶段使用带有倾向性的权重。例如：首选、次选的赋值。}

^{利用无效的交叉分析来体现出资方的意图。在常规分析不能体现操纵者目的的情况下，一些调研机构往往使用无效的复杂交叉分析来误导受众。例如：某地产企业的报告中声称：本企业在22岁-35岁的北京本地私营业主心目中是可信赖的品牌，实际上调查中这部分人的数量还不到10个。}

^{与相关企业以往公布的数据进行对照调整，增加可信度。例如：明明调查过程中的男女比例为3：7，但是为了报告看上去可信，一些调查机构往往在数据发布之前参照其他权威机构的相关数据，对调查进行修正和完善，让数据看上去可信度更高。}

^{数据发布包装阶段：}

^{数据分析、采集方法，寻求学术掩体。例如：在数据发布会上聘请知名学术机构的专家充当嘉宾或者顾问，同时请人进行研究方法的统计学包装，直到大部分的受众根本看不懂的程度，虚假数据的学术掩体才算真正完成。}

^{操纵媒体，打击竞争对手的商业数据。例如：调动企业的媒体关系，发布对竞争对手不利的数据新闻，既打击了对手，又能落一个低调的好名声。}

^{操纵发布，增加数据影响。资助调查机构对数据进行宣传推广，增加数据的影响范围；把数据变成销售道具，应用到行销第一线。}

^{让假数据成为政策。操纵者千方百计把数据提供给有关决策部门或领导，以影响政策法规的制订。例如：借助名人的演讲，提供给行业协会等。}

^{操纵者与调查方相互鼓吹，结成同盟，共同维护数据谎言。例如：操纵者对客户说：“某某机构是业内最权威的，他们自主调查的数据显示……”，而调查机构则对外宣称：“我们完全自主调查，对于某某企业的数据我们完全按照国际标准进行调研获取……”。}

^{调研机构调整调查日志，配合最后完成的调研结论。统一所有口径，从调研立项到执行、分析、发布，销毁真实数据记录，保证不留下篡改数据的痕迹。}

^{立项阶段：}

^{操纵调研议题。例如：如果操纵企业的产品口碑很差，那么在调查过程中就尽量减少满意度评价，或者只进行部分优势项目的评价测试，只签协议不写细节。操纵者所付出的费用不只是发起有利于自己的调查，更重要的是获得调查好评，一般此类合作都有协议，而调查机构多予以否认。}

^{事先约定数据结果。多数的结论约定是口头的，或电子格式，很少形成书面的文件。例如：约定市场占有率、客户满意程度的比例范围。但这种形式多用来操纵部分数据。}

^抽样阶段

^{抽样技术陈旧，无法应对新的调研情况。随着社会人群居住情况、意识形态的改变，很多抽样的方法已经无法应对现实的调研环境。例如；目前城市家庭的人口数量在逐渐减少，有的小区定位成两口之家的青年公寓，有的则是老年社区，传统的抽样方法无法完成这类的甄别判断。}

^{抽样控制存在众多疏漏、敷衍塞责。市场调查的抽样部分多在执行公司完成，也有按照执行公司提供的地图完成初步抽样，然后交给执行公司完成。为了降低执行的难度，执行公司往往更希望选择较为配合，且访问酬金作用显著的区域进行抽样。}

^{资金或时间无法执行科学抽样。目前国内的很多项目因为样本数量受到预算的影响，样本量过少，根本无法使用科学抽样方法进行分配。调研机构为了获得更多利润，在调研抽样过程中减少样本数量，只保证样本的相对比例，通过减少样本数量来节约成本。这种情况在很多的公众调查中尤其普遍，专项调查中少有发生。}

^{降低人群属性的筛选标准。人群属性越是严格细致，调研的成本越高，例如：一项针对职业经理人的调查，要求月收入在8000元以上，年龄在30岁-50岁之间，获取合格样本的难度很大。调查机构往往在实际执行中放松限制，来保证进程和利润。}

^{以数据库为名，从操纵企业调用数据，从而使数据失去公正性。企业以提供数据为名，限制了调研机构的抽样，但是鉴于成本方面的考虑，部分调研机构多采取自主抽样与数据库结合的方式。}

^{(以上举例均来自2004年真实的公众调查事件)}

^{你有没有操纵过数据？}

^{如果想知道：“有多少公司曾经操纵过调查公司的数据？”永远也不会有答案，因为这问题如同问妓女有多少情人，而中国调查行业公信力所遭受的损失、中国消费者所遭受的欺骗却历历在目，影响深远。那些曾经操纵了数据的企业，最终对数据供应商的客观和能力失去信心，导致了商业企业对调研行业的质疑。恶性的竞争，断送的不只是行业道德，也断送了行业的未来。}

^{目前在国内盛行的伪调查狂潮却在逐渐消磨中国调查业赖以生存的公信根基。}

^{详细见海平博客}

----市场研究者的市场观3 

海平

前面说了市场研究者的市场是指人的需求欲望+可支配资金，说了两者在现代市场社会里的特点，今天简述一下市场研究者是如何研究和识别这两只市场之手的。

    1，对需求和欲望的研究，是一切市场研究的出发点。

    资深的专业市场研究公司应用营销管理、统计、心理学、社会学理论和技术建立有各类需求研究模型，这种模型从研究指标、问卷题型的设计到现场运作的培训、控制，再到数据的处理、统计、分析，形成一条贯穿始终的研究规程和方法模型，这些模型经过多年甚至几十年的实践检验，在世界各地都具有广泛的使用性。

    市场研究进入中国以来，中国一些进入较早的人士和机构，在与国际行业合作的同时，结合中国实际，已经对各种技术方法进行了本地化的改进。一般来说，使用研究公司成熟的专业模型和一般企业、大学里组织的市场调查是根本不同的。模型是无数次研究检验的方法，而一般的市场调查知识简单的对调查主题进行问题设计，具有很的的随意性和技术风险。

    需求和欲望的研究，最难的是欲望的研究，也就是精神层面的探测。一般来说，市场研究公司常常会使用实验心理学方法，对精神欲望进行定性的焦点座谈会研究。定量研究则配套解决心理、感觉的量的测试。而物质形态的需求的研究，一般使用定量调查就可以解决问题。所以，我们说，定性研究看起来容易，做好就很难，定性研究往往是一个市场研究公司职业水平的标志。

    2、关于可支配资金的研究，就是对受访者收入的识别与把握。

    收入的研究也是很具有挑战性的。

    收入属于个人隐私范畴，任何一个人都可能向陌生人隐藏自己的收入情况。而市场研究如果不确认收入标准，往往研究就无法进行下去。一个样本，有怎样的收入，决定了他是否可以充分自主的享受人生、实施各种生活行为，是他的一切需求欲望是否可以实现的决定因素。

    调查公司界定收入是所有的可以支配的收入，包括个人劳动所得，包括别人赠送、借支，甚至偷盗、诈骗、贪污、受贿来的资金或兑换、交易的财物，也包括别人请客消费、特殊津贴、待遇等。

    客观上讲，许多隐性收入是无法通过市场研究识别的。但是，专业的市场研究机构，有各种与收入关联的其它特殊研究指标，是用来对特殊收入进行推断、测试、识别的。这往往又成为区别一个公司是否资深和专业的一个标志。而一般的市场调查是没有这个技术含量的。

    正因为收入与消费行为存在着因果联系，市场研究公司在研究规程设计里面，还可以进行许多特殊处理、设计，比如，使用逻辑法，可以设计一些场所、设施以及生活形态行为特征与收入的关联，使用透视技法可以验证不同收入样本之间的心理反映，等等。

    为什么国外从二次大战开始，市场研究技术发展如此迅猛，为世界跨国公司实施市场扩张立下了卓绝功劳？为什么宝洁公司产品没有进入中国时竟提前两年就开始实施中国消费者研究？为什么我国价格低廉的鞋子在西班牙竟惨遭被烧的厄运？为什么中国企业已经越来越多的采用专业市场研究公司的服务？，，，，

    在市场经济不发达的中国，人们往往惧怕市场，以为市场是不可把握的。如果说市场有一种所谓的“看不见的大手”的话，那就是需求欲望这只手和可支配资金这只手。掌握了这两只手，您就犹如骑在市场这个烈马剧兽上，市场将在您的胯下任您操纵。

    既使是股票市场，我也认为是如此。投资、操盘者是消费者，可以左右、下注的资金、股票就是可支配资金。1992年，有个证券公司的朋友给我办齐了炒股的手续，等我投资我就是不动，朋友问我为什么？我说：等我有20亿可以调动的资金时再炒吧！因为我清楚我们的股市是怎么回事，深知几万元的股民简直就是大海里的一朵浪花。股市与一般产品市场所不同的是，所有的消费都是投资，所有的投资都成为市场的力量。股市是一个更富能量和变化的特殊市场。   

近年来，参加过大大小小很多次市场研究客户的招标了，说实话：实在是没有意义！我曾在04年撰文揭示之中毫无标准和规范可言的所谓招标，其实不过是企业走走过场或盲目作秀罢了。这不，又一次被调动，又一次对牛弹琴般无聊，而且是一次几乎被耍弄、被欺骗的遭遇。

    这次是湖北移动发出的招标邀请，一连打来7次电话，从上个月中旬张小姐打来的“应该为家乡做贡献”的殷切首次邀请开始，到王先生的确认性邀请和通知由原来的7号更改为13号参加演说会时间，再到12号傍晚湖北移动郑先生的最后确认到会联络等，结合发来的比较规范的《招标书》和配套文件，如此连续不断的邀请电话，应该说这将是一次比较诚意和规范的招投标活动。我毕竟是湖北人，人家女老乡都说出应该为家乡做贡献这样的话了，我还能拒绝不去吗！所以，我们提前半个月就开始准备投标文件了。研究提案也由有经验的研究经理用了一个周时间来编制。按照要求，必须提供1套正本、10套副本。我用对家乡特有的虔诚要求同事都一一细致的准备好。13日辰星夜航班直飞武汉，一大早，我和研究员小吕提前一个小时找到了位于汉阳开发区的湖北邮政大酒店----名不副实哦，其实是一个邮政公寓，设施陈旧，加上天气闷热，连吃早点的地方都没有，只好在附件最大的一个竟然没有空调的超市里买了点过期的牛奶和饼干之类充饥，北京出生的小吕感到不可思议，作为湖北人的我也只好睁眼作舌。还好，我们总算找到了一楼的休息处，等待客户再次盛情的电话。

    可是，到离约定的参会时间9点30分只有半小时，我们还是没有接到任何开会的电话，我一连几次拨打对方手机----多次的电话宴请，张小姐、王先生、郑学生的手机号码都存在手机里----全是没人接听！怎么啦？这么忙吗？？

    约定的时间只有半小时了，我们不能失约。我从服务台得知：只有三楼有湖北移动的会议。就叫上小吕上三楼找会场、找主办会议的人。三楼服务员很耐心，但还是不知道哪个会场是我们要参加的。最后终于打通郑先生的电话，他说他没有在会场，这才告诉我前面有另一个单位，可能要延长时间，让我们等等，，，我们只好老老实实的下一楼找坐等侯。9点半到了，我觉得还是不能失约，就再次上楼，请服务员把这次主管招标的张小姐叫了出来，张小姐再次解释：可能还要等一会，我说，那好没有关系，我把标书先给您，我们再等。再次回到一楼，老老实实的等待我这老乡公司的安排！

    十点过了，10点15分了，我终于接到郑先生的通知可以入场的电话。心里着实满足，就立马三上三楼，在服务员的指引下径直来到会议室，进得室内见两个西装人天外来客般的正在继续演讲！我们再次被“礼貌的”轰出去，我和小吕乖乖的站在走廊静等，一点也不敢走开，也一点也不感入内。

    艰难的时间又过了18分钟，终于等到那两个天外来的西装人被一阵喧闹声送出来，我们接着他们的背影走进这个让我们期待了一个半小时的招标会场。

    一点都没有我们想象的庄重，一点都没有我们想象的体面。一个不到50岁的副总或中层干部般的男性和3个30岁以下的男生、一个久违了的张主管（？连名片也没有给我们，不知道她的职务！）和好象4个20来岁的小妹----这就组成了要我们准备20来天的招标委员会！小吕的演讲一开始都没有获得起码的正视，3、4位听众正在看着自己的电脑肯定没有关注演讲的内容（我们的竟标书电子的没有给），坐在我左侧的小妹妹竟然当着我面翻看着上个投标单位的资料，2个人正在会场接听手机电话。。。。----大家根本就没有听我们的演讲！

    小吕在如此局面中用了37分钟时间把两个投标书演讲完了，主持的张小姐问答辩资料在哪里？吕又快速做了介绍，接着就让大家提问。只有对面的看电脑的妹妹问我们怎么没有模型？小吕做了几句补充，我看我应该补充一下了，就抓起话题，接着模型说起来。刚说出话题，就被对面的副总式的领导很不客气的质问：你们公司到底长项是什么？近年来作过哪些电信的项目？？一连几问，但又话语不停，我们插不上话来。等他停下来，我再次开口，又被他打断：究竟给谁作过什么项目？？我和小吕答了几个自己参与并且可以说出客户名称的，并说明其他的不能都说行业惯例是不能说的，他很不客气的问：那移动呢？移动的总可以说吧？----看他这架势根本就是不相信我们或者根本就不想我们再说什么，我们何必再讨没趣！何况，我们与客户的合同绝对不会因为你与移动或什么单位的品牌、资本如何关联就可以随便不顾保密的基本研究准则而到处吹嘘的，这种基于研究中立和客户竞争的守密职业原则，在这样的场合有必要给他们做培训吗！

    在一连的被质问和打断话语的冲突中，我们只好不再说什么。最后，还是被后来才核实是郑先生的客气的说“还有新的投标单位，没有时间给我们发言了”结束了我们的“演讲”。我们从北京粉尘仆仆的赶到武汉，从早上8点开始等侯，从约定的9点半等到十点40，演讲了35分，吵架般被毫无教养的质问了10分钟左右----这就是我们来到湖北移动的投标过程！

    这次经历非常令人不满，我们没有想到堂堂湖北移动竟然如此的糊弄我们，不说法律层面的招投标程序了，连起码的会务礼数都没有，把我们“骗”到会场走走过场再被嘲弄一番。如此霸道的官僚行为难道是我的老家湖北吗！回来的路上，正好遇到另一位从沈阳到武汉参加一个电子工程招标并且中标的工程师，我们一起讨论了很多国内招投标的问题，尤其是技术型幼稚行业，必须学会用法律和智慧保护自己。应该说，这次参加投标是我们的不慎，前面已经有几次作秀和形式的招标我们已经拒绝参加了，这次竟然因为老家的情感使我们蒙受愚弄和损失，我真为自己和家乡叫屈。

2006年海平博客

（高级总监 洪文平）

第一层：一般的调查，就是采集数据、信息。目前有两种情况：一是不规范的一般企业自主的市场调查，派人员到市场一转，回来就弄出数字和结论；另一种是专业市场研究公司的执行代理业务，这种情况目前很多了，各地城市都已经有这样的公司，业务是为北京上海广州的研究公司执行问卷访问和定性研究样本的邀约。这两种都只能称市场调查，而不属于研究。但这种层次的调查操作却蕴涵着非常多的研究技术、娴熟的功底，甚至可以说只有一个真正的研究公司才可以胜任的。一个公司是否具有高层次、高水平的研究能力，往往从这里可以得到证实，比如问卷执行的细节、出示示卡的方式、座谈会场地的布置点滴等，却能看出一个公司--即使是现场执行公司--是否具有对研究价值的充分、深刻的理解的技术基础。从这些，往往在一个内行眼里是一眼就可以看出来的。

第二层：是专题、专项研究类的市场研究或称市场调查与分析。这种情况目前主要北京上海广州的专业市场研究公司的业务，主要为跨国公司研究中国，负责具体项目、主题的研究计划设计、执行管理、质量控制和数据处理并制作专业报告。也有少数企业内部设立的机构也在从事这种工作，但大多机构都坚持不了多久，企业内部的研究中立性差，人力资源也远不如专业公司。

第三层：是全程营销流程下的策略数据支持研究与咨询。这种业务实际上述应该是未来最常见的市场研究服务形式，但目前在中国这种业务却十分少！这种研究对人的要求很高，研究者必须具备全面的市场研究操作、技术能力和与行业-营销管理相匹配的研究与咨询能力，要有深厚的营销理论和实践经历。这种研究目前在第二类市场研究公司中有能力的公司极少，客户能够应用的也更少，做着的基本就是宝洁之类的国际公司，是基本上客户自主的研究合作，独立的由研究公司控制的项目实际上运作效果都很差。这说明，高水平的具有高层市场研究咨询服务的公司目前在中国基本不存在，这需要中国企业-研究机构等的整体性市场营销管理技术水平的一致性提升才能实现。而在日本、欧美等发达国家，许多经典的案例都是这个层次上的全面研究。

来自2006年海平博客

孙蕴是美国一家市场调查公司北京分公司的一名市场调查督导。和大多数年轻又不乏想象力和创造力的女孩子一样，孙蕴在学习4年金融之后并没有进入刻板的银行职员行列，而是选择了督导这个新鲜又充满挑战性的职业，照她的话说，设计问卷比清点别人的钞票更有意思。

每接到一家生产企业的市场调查业务，都需要针对企业生产产品的设计不同的问卷，都要有一场不同的经历。

有一次有一客牙膏生产企业找到孙蕴所任职的调查公司，想做一份本品牌牙膏的市场调查，了解一下消费者的评价以及市场上哪种品牌的牙膏最受亲睐。这个调查项目落在了孙蕴头上。

按照市场调查的规则,孙蕴找来了数种市场上惯用的牙膏品牌：高露洁、两面针、中华、佳洁士、洁诺等，和所要调查的牙膏一道，在原有的牙膏皮外面再用塑料白皮包封了一层，这样这几种牙膏从外形上看去就一模一样，也分不出品牌了。当然，孙蕴免不了要在每管牙膏表皮贴上标签，注明编号，以此把每种品牌的牙膏进行归类。如高露洁、代码G，第一管就是G1。如此，所要调查的真正目标就混在这几大箱白皮牙膏中，只有孙蕴知道它的代码为D。

接下来便是整个问卷设计了。孙蕴最喜欢的设计问卷，想象自己是消费者，对什么样的问题量感兴趣也最愿意回答。当然设计问卷最主要的出发点还是从厂家的角度,必须针对厂家最想了解的方面对被访者提问。

于是孙上姐采取渐进式设计问卷，从了解被访者每日刷牙次数开始，询问被访者能记得几种牙膏的品牌，然后是被访者最常用哪些牌子的牙膏，是多长时间更换牙膏，或者就是一种牙膏品牌忠实的悍卫者。在调查结束前，孙蕴设计让访问员抽选一管牙膏给被访者适用，然后说出适用后的感觉。当然，访问员必须对牙膏的编号和所调查问题作如实、准确的记录。最后，孙蕴要求访问员将试用的牙膏留给被访者，并记下被访者的电话和家庭住址。

问卷设计好后，孙蕴开始招兵买马，招收了几名在校大学生作访问员。孙蕴已经先从电脑的存档中调出了抽样的访问区，把居民楼的编号，所要访问的居民门牌号打出来分成几组，分别给这几名大学生。孙蕴又给了每个20份问卷。也就是说，每个人要做20个居民户的访问。当然，每户派发一支牙膏作试用。、

作完这些准备工作后，孙蕴给几名访问员限定了访问时间，让他们分别找几户人家进行试访。试访都在规定时间内完成，并且问卷也做得很好。

于是，孙蕴让访问员开始正式访问。访问员每天做好20户调查，就到公司把问卷交给孙蕴，孙蕴再分发20份问卷和20管牙膏给访问员，同时就对已上交的做好的问卷进行结果评仪。把调查结果进行归类整理，输入计算机的数据库里。

当所有的问卷都回收后，孙蕴开始进行问卷的反馈，即按问卷的被访者地址、电话寻访过去，追问其使用牙膏后的感觉。当然，每一名被访者使用过牙膏的品牌都通过所粘贴的编号反映。

最后，孙蕴对结果进行分析，便很快得出了要调查的牙膏所占市场份额，以及消费者对这种牙膏的评价。

孙蕴说，这份工作给她最大的收益就是通过设计问卷和调配访问员，学到了一种综合平衡的能力。这使得孙蕴像设计问卷和分析结果一样加深了对自己人生的理解。而每一次给调查品贴上标签，孙蕴就觉得是自己守住了一份不为人知的小秘密，她喜欢那种躲幕后观察的心情，在沉闷乏味的职业生涯中，这一段是年轻的孙蕴顽皮的心灵游戏。

附：市场调查公司是受厂家的委托，对产品的市场份额、消费者的评价等用统计的方法进行抽样调查的一种公司。比较有名的有美国盖洛普调查公司、中国的零点调查公司、艾力森公司等。督导是市场调查公司中某个项目的负责人。工作主要是设计问卷、训导访问员、整理问卷、分析问卷等，是市场调查公司的中层管理人员。（摘自：《女性月刊》）

haprian

早在2005年春节回来家时，我就深刻的意识到：中国发展的空间是非常巨大的。那就是我们辽阔的农村和依然生活很不富裕、很落后、继续在承受着国家性分配不公而向国家做着实质的贡献与牺牲的亿万农村人口，是他们正对行动着的对新生活的追求和对提高生活质量的热情加深了我这种认识。我在10天左右的农村生活接触中，在与亲戚、故友的吃饭、聊天中感受得非常具体而深刻。那次回到北京给中国发展战略咨询中心陈主任的第一句话就是：中国充满希望、充满动力，我们的事业拥有非常大的发展空间。

近年来，所在公司艾力森的研究实践也逐步清晰的把这个问题勾画得更具体：

1，真正意义上的中国农村正在发生根本性巨大变化，过去概念的农村已经不存在，新的农村年轻一代已经是以掌握中小学文化知识为主体的、彻底从过去农民的狭隘定义里解脱出来新型人口，他们不在局限的生活、就业在出生的农村故乡，他们许多正奔赴于全国大中城市，成为各地建设中的实际参与者，他们正在通过改写自己的命运来形成发展中的中国历史的真正改写。

2，2005年后，以农村人口为主体的这种发展再度进入到了一个更加崭新的时代。90年代以来形成的进城中国农民工、异地就业大学生和流动商贩等，这些以中国农村和中小城市为背景的流动职业群体基本形成中国人口生活形态中的最典型新群体，他们因为希望而流动，因为发展而寻找，因为价值而形成。我们把这个群体概称为中国流动群体新市场。这个群体正形成中国新的市场消费主力，是一个正在成长中的巨大市场。这将是企业未来市场营销和竞争的新的决战目标。

为此，艾力森也开始了具体的行动：

艾力森从2003年以来就特别关注农村市场，05年来着重开展一系列农村消费专项研究。目前，已形成相对稳定的全国农村抽样调查体系，逐步建立流动群体的固定样本组抽样框。这个运做体系可以提供针对农村和流动群体的快速消费者研究、新产品进入、满意度、品牌及市场定位等独特的市场研究项目。

比如，艾力森基于农村和流动人群的抽样调查已经产生如下报告：

  - 流动新群体的界定与人口社会学分析报告；

  - 流动新群体生活形态与消费监测报告；

  - 流动新群体住房需求与消费研究报告；

  - 流动新群体家电需求与消费趋向研究报告；

  - 流动新群体异地生活形态与消费行为分析报告；

  - 流动新群体汽车消费需求与选购行为分析报告；

  - 流动新群体日用品品牌认直与偏好研究报告

这些报告的信息包括：

  ? 各地区农村及流动群体结构与消费类型分析，细分市场特征分析；

  ? 各地区不同消费者选择产品、品牌趋向分析；

  ? 各地区城市、乡村流动群体生活形态与媒体接触分析；

  ? 各地区流动群体采购行为与态度分析、广告效果评价；

  ? 客户指定的特殊群体消费者或产品市场表现、变化分析。

如果说市场竞争最好做的是蓝海市场的话，那么，今天的中国，尤其在国际经济危机的加剧和国内启动内需市场的特殊时刻，中国正实质存在和抚育着一个新的巨大的蓝海市场。那就是：中国流动人群和农村人口的消费与发展需要。

如果你找的不是一个合格、规范的市场研究公司，那么您将可能承担如下风险：

---- 一个使用错误的方法和不规范的流程、技术公司完成的低质量甚至错误的“调查报告”；

---- 一个很会演讲、表达非常漂亮，但实际可能存在滥用技术模型的公司提供的错误报告；

---- 一个只会研究而不会执行控制的公司提供的数据存在严重问题的“研究报告”，或者一个只会执行而不会研究的公司提供的报告不知所云甚至没有分析结果的“报告”；

---- 不等项目完成您就会发现，不仅存在问卷设计、分析等技术问题、错误，或者现场采集数据也存在严重作假情况，信息没有价值甚至错误百出，项目根本无法进行下去；

---- 为竞争获得项目，调查公司超低报价或错误预算，导致项目无法运转，中途双方陷入僵局，甚至诉之法律，给甲方经营造成时间和程序的极大浪费，却又无法追究乙方责任；

---- 没有专业的沟通程序，前期不知道与客户达成良好沟通，结果项目后期或者完成后才发现出来的研究没有什么价值，而有价值的内容却没有做研究；

---- 研究方法过于简陋，甚至为降低费用，省去重要环节，结果不能产生可靠的研究成果，或成果数据不可靠，人为编造，报告没有价值，项目整体报废；

---- 不按照约定方案完成所有样本的采集，省去重要流程、内容，存在弄虚作假，虚构样本的问题，报告数据结果没有价值，项目无法向公司上司交差；

---- 一个多年来欠着各地执行公司的代理费几年都不结帐、行业口碑极差的公司，各地公司正在向其讨债，接受您项目委托后根本无法把项目分包下去，或分包后各地公司、督导联合作假，使研究毫无价值，而这一切您往往都知道，这样的《研究报告》将给您公司带来什么作用、后果。。。。

等等。名称都叫市场调查、市场研究、市场咨询，可你知道谁在执行行业规则、维护职业操守？谁最擅长做您公司的业务？

可以说，没有任何一次市场调查是你想象的可以顺利完成的。即使你付足资金、放宽时间，也如此。除非您有很高的专业条件，有很好的眼光和运气，能够识别、找到一个高度专业负责的资深公司，或者他自身业务需要特别珍视与您的合作，或者是由您的知己朋友推荐的自己有过多年合作的公司。

第二，如果您不能放心自己的选择，你可以参照如下两种办法弥补：

一是，你是一个准内行，可以直接参与到受托公司项目运作中，使他无法偷懒，通过跟进、检查不仅可以发现问题，迫使他不敢造次，严格执行合同任务，而且也能使其感受到你的敬业负责精神，而这往往是最管用的，越是在项目出现困难（没有项目不存在困难的！）时，你给予的精神压力，比您公司给的钱更有作用，从而使项目团队成员树立对工作认真责任、克服困难的激情；

二是，你不是内行，你甚至是一个丝毫不懂或理解错误的人，但你可以真诚的向自己选择的专业、善良的拟委托研究公司经理交心，拜托其一定为您（而不是为您公司）负责、高质量的做好合作，以利于您或避免您个人前程。当然，这种合作必须提供较好的费用，这是您应该缴的“学费”，天下没有免费的午餐。

对于国内的国营企业来说，看到这两个内容可能纳闷：这样啊，那我还是不是客户？是的，您是客户，但您知道市场调查的本质吗？其本质是：发现常规不能发现的，寻找一般无法找到的。既然，常规和一般是没有的东西，就客观上存在难度，存在误差，存在风险。市场调查的价值也正在这里，就是：在尽可能缩小的误差下发现和找到结果。所以，市场调查受限制的方面很多，资金、技术、人员、管理、环境。。。等等，都可能成为一个改变的条件，使您的项目进展不顺或以失败而告终。

（高级总监 洪文平）

    我们已经进入感知时代。

    每天都在做满意度测试，每天都在进行，所以就习以为常了。今天，收到一客户对一组满意度测试指标的质疑，才发现这些我们觉得正常的信息，客户却是很难理解的。

    举个例子：一个女人爱上一个帅哥，却无论如何找不到究竟为什么爱上他的原因。再举些例子：一个消费者总是爱穿一个品牌牛仔裤，但朋友却不以为他穿出了个性；一个妹妹总是讨厌一个歌星，却与这个歌星没有任何恩怨；一个顾客说那个产品比这个产品技术领先，但那个产品却根本就没有这个产品拥有的高技术。。。。

    这就是我们今天的生活！一个仿佛失去理性，一个不讲道理不讲科学的感觉时代。

    然而，这却是今天我们正在做的新型科学：现代市场研究、满意度测量。

    爱上一个人，只因为一种感觉，一种莫名其妙的离不开、情人眼里出西施，而不是算计；

    追求一种产品是一种感觉，一种知觉----信息传播的积累，而不是那种产品是绝对的全优；

    。。。。。。

    在这里，1+1不等于2，1+1+1更不等于3！

    感知世界里，我们无奈的被感觉和信息牵引，却毫无办法动用也不想动用什么科学的道理！这就是今天的时代。

    有一首歌叫《爱上你的床》，让上个时代的人感到莫名其妙，《老鼠爱大米》让我们尊敬的李前副总理也忍受不住质问青年朋友：我实在是不明白是什么艺术！

    其实，很简单！我们崇尚科学、工作进行着科学的实验、科学的计算，但我们是人就不可能生活在科学里。请问：就算你吃饭是可以计算的，穿衣是可以测量的，但是你方便能够预算、放屁是计算出来的吗！

    当人类进入物质生活相对发达的时代后，我们实际就进入到了更高领域的生存空间，那就是亚物质、伪物质的世界里。从物质时代过来的人是很难理解今天年轻人的生活的。

    我把这个时代不妨就称作感知的时代。因为一切不是因为科学告诉我们怎样生活怎样放屁，而是感觉、知觉“告诉”我们如何要进行这一切的。

    尽管我们离不开工业产品，但作为人的生活，工业文明已经结束了。我们跟着感觉走的冲动将远比理性计划更具有吸引力和现实性！

海平原文

艾力森研究表明，汽车营销的重点已经从产品实态需求转向对服务软指标的苛刻要求了。汽车市场的竞争已经进入服务营销时代，没有一流的服务，就没有进入市场和主导市场的发言权，而市场研究，通过满意度研究和各种专业测试，探询消费者的服务价值及满足的途径与方式，则成为提高市场发言权的风行方法。

      一位业界资深人士曾有过这样一段话，汽车作为一种消费品，在购买以后的使用过程中，还需要消费者不断地进行维护和保障，继续支出和花费，这是汽车和一般消费品显著不同的地方。因此，业内把汽车自购买之日起到报废，期间在其汽车上的所有花费而引发的商机，称之为汽车后续服务市场。很可能对于一个消费者来说，买车后的若干年中，用车的花费远比当初买车还要高很多。所以这个汽车后续服务市场，成为各类厂商们的兵家必争之地是毫不奇怪的。

但是，商机谁都知道，消费者是否能心甘情愿并长久地花钱，则是另一回事。如果以汽车厂商自己的服务系统来看，做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系仅仅是基础，这些目前大多数汽车厂商都在做的事情，只能让用户感到没有不满意，而让他们真正满意，并形成对某个品牌的忠诚度，则必须要有清晰的服务品牌和文化来支撑了，这才是构建此“服务”与彼“服务”本质差别的重要手段，也更是消费者形成对某个汽车品牌服务认知和建立忠诚的基本路径。

事实上，汽车厂商所提供的服务还是一个很宽泛的概念，其内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面。探究其根本，汽车制造厂商应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。

国外早就有专门权威评介机构，像J.D.Power等，对各个厂商的上述方面，定期进行调研和发布指标和排名，以作为消费者购买产品时的依据，国内目前也有了这样比较公正的第三方评价数据。不过指标仅仅是数字而已，消费者并非简单地依照这些报告，来看待自己消费的汽车产品与服务的。他们有时候更相信自己在接受厂商服务时的实际的体认和感觉。由于观察和体验角度的不同，带来对不同厂商看似标准化服务的认识差异，是很自然的事情。因此，让消费者能感受并体验到厂商的独特服务优势所在，才能长久地留住客户。

那如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程，与接受服务后对整体服务本身，与厂商希望达到的认知和评介统一呢？也就是说，如何做到“你感觉到的就是我给你的”呢？这就需要树立汽车服务品牌与营销了，只有服务品牌可以让消费者产生“不同厂商服务，原来是有区别的”印象。同时，还能让消费者更快地接受这种区别并产生认同感。

树立服务品牌，还可以为整体汽车产品销售与售后服务加以定义，明确其人性内涵要素，并使消费者内心深处，对某品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。因而，服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升，产生莫大的促进作用。目前很多汽车厂商都已经意识到大打服务牌的重要性了，远的如上海通用别克的“别克关怀Buick Care”、上海大众的“大众关爱Tech Care”、奇瑞的“快·乐体验”，近的像上汽汽车荣威“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你Only for You”等，而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前，就先推服务品牌，足可见他们对服务品牌的重视程度。

不过，当几乎所有厂商都开始在着力推进服务品牌建设时，如何树立服务品牌与其他厂商的差异化，建立自身独特而专业的服务形象体系，则是十分关键的问题。这并非是开个新闻发布会，告知“我也有服务品牌了”这么简单，这要求厂商在规划服务品牌和服务体系时，就在服务理念、服务特色或者服务程序等方面，至少有些与众不同的内容。比如，在现今厂商都在强调亲情关爱的时候，可否能强调其他的服务内涵，以确立差异化，如服务的专业化、本土化还是延长服务时间，或突出服务的快速和全天候，亦或是服务总比别人多一点，还是全程一站式服务等等，否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中，用户怎么会对你有深刻印象？

在有了服务特质以后，还必须放大或传递核心的品牌承诺，让用户感受到这种与众不同的惊喜，这样才能长久不忘，最后成为忠实的客户。这一点奇瑞的“快·乐体验”就做的不错，按照奇瑞的说法，“快”代表更加快捷的服务，“乐”代表的客户满意度，二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。如果奇瑞能按此标准，让每一个客户都感受到“快乐”，那销量和业绩还成问题吗？

在未来，汽车产品背后服务品质的优与劣，绝对是消费者在汽车购买时的重要考虑因素，服务品牌塑造与推广，则是使无差别化服务建立差别化。建立服务优势，能让消费者充分认知你与竞争对手在服务方面区别的重要步骤，也才能使强化用户忠诚成为可能，这绝对是国内汽车厂商打服务牌的关键所在。

艾力森：李锦等

（高级总监 洪文平）

    什么是市场调查公司的资质？经常受到客户的质询，也经常考问着行业，考问着自己。

    14年的从业经历，对行业本身已经做过太多的调查，也与N多人次进行过这方面的探讨，但是，目前还真没有一个直接的权威的东西能检测一个公司的水准。然而，这个行业难道就没有一个途径或方式来识别一个公司的从业能力的公允标准吗？

    有，那就是：从业背景和经验。

    市场研究公司一个通俗的说法就是经验主义。分别来讲，一个是背景，就是你这个公司从业之初的客户是谁？其最初接受的核心技术、方法培训是什么机构的什么人员？从业之初的常规项目是什么公司委托给你的？注意：“从业之初”非常重要，它是一个人或公司进入行业的第一份美餐，第一个标准。在中国，可以用“市场调查”和“市场研究”来界定的操作方法太多了，但真正上乘、真正专业的含义，却不是任何背景的从业者都可以接触到的。

    其次是经验。就是你从业至今多长时间了？经历过什么类型的客户（名称保密）、什么类型的项目的运作和什么类型、名称的分析模型、管理模式？这也非常重要，许多公司不仅没有从真正专业的起点开始的，而且也没有持续的在专业上训练、演练自身，其研究方法、技术，乃至人力保证都没有成型，这样的公司、个人，其实是没有条件做大型项目的。

    具备上述经验的公司，哪怕是规模不大，学历不高，也影响不大。但他具备研究的丰富知识、经验教训、人员资源、组织管控能力和处理现场工作的应变能力等。

    那么，识别一个公司是否具有上述的良好经验“资质”，主要靠与其的直接沟通和提交的案例资料来实现，也要靠向业界有影响的人士查验其声誉来验证。市场调查本身是一个最讲究真实、客观的工作，一般在这个行业干久了，就自然而然的“变”得特别实在、真诚，不善做作----就算进入职业之前不是这样，长期的职业训练总会给人的性格打下深刻烙印的。这在客户与调查公司人员沟通、交流之中，自然的通过性格、行为可以得到判断。

    目前，作为行业还没有任何一个说得过去的东西证明调查公司的资质。国家统计局的涉外调查许可证是个国家安全的管理证件，中国信息协会市场研究分会的会员证只可以证明是否是一个会员。迄今，尚没有任何一个机构做调查公司资质、资信方面的审查和把关。所以，我说没有一个真正的东西可以求证市场调查公司的资质，这就是实际情况。

原自海平博客