怎样有效实施农村市场调研？

方法篇:

金融危机以来，如何启动内需市场、激活农村市场消费力，成为政府和企业普遍关心的课题，也是目前解决整个市场萎缩和三农问题的重要课题。近年来，艾力森市场研究公司开展了多项农村市场调研，在为客户实现营销效益的同时积累有丰富的研究和现场控制经验。现结合文献资料总结实施农村市场调研的方法与技术，以供业者分享。

目前，许多国外企业、厂商已经开始进行以启动中国内需市场为目标的新型市场研究，不少传统出口企业已经将目光转向销售前景广阔的中国农村市场。然而，农村市场由於居民居住分散，交通不便，对商品、广告等的接受程度存在差异性，常规的城市市场营销管理体系、方法，在农村就不能很好的发挥其应有的作用，因此，做好农村消费市场的调查研究，识别满足不同层次、不同消费区域的农村人口的购买习惯与需要，则是进入农村市场的第一步。

由于历史和生活方式等原因，启动农村市场，可以说相当于进入一个全新领域的新的市场，对这个市场的调查研究，需要开发适合农村生活形态的新型研究模型和方法，尤其针对不同区域、民族、文化背景的农村市场出现的各种在发达国家或地区没有遇到的许多复杂问题，必须在实践的基础上做出科学、实际的技术设计与处理。

第一，农村市场调查方法特点

目前常规的市场研究方法，都是在城市进行的，多是针对城市居民的特点和生活形态设计的操作模型。但在农村，由于受生活环境和人口素质的影响，如果生搬硬套城市的调查方法，往往会产生适得其反的效果，因此，调查方案和方法的选择至关重要。

1，研究计划方案要适合农村的实际：农村人口居住分散，交通条件差，调查操作的时间成本和交通成本与城市相比要高出许多。如何集中有限的财力设计一个科学、有效的研究方案，必须是十分熟悉农村生活和环境的研究人员才能胜任的。比如，样本量的设计，既要符合统计学原理，也要有重点有目标的结合实际，定量研究与定性研究采取适宜的组合和互补，执行分工、人员编组要适应农村分散性和地理条件，并设计充分的灵活性。

2，接触访问方式的改进：在中国多数农村地区，居民之间的关系是相对融洽亲密的，其对于熟悉的人可以说是知无不言，言无不尽的，而对陌生的人或事则有排斥性和提防性，这一点与城市居民完全不同。因此，调查方法应选择有本地人叁与进行的走访面谈或问卷调查。比如，在进行农村建筑导线调查时，艾力森就采取邀请村电工陪同参与访问的方式，效果就根本改变。几年的摸索，这种方式已被我们熟练掌握，应用于通讯、家电、汽车等研究项目中。

3，问卷设计的语言使用：要特别注意通俗性和方便性！在使用调查问卷的方式进行调查时，要注意问卷问题的设计。难易程度和问卷的语言设计要考虑到农村居民的接受理解程度，农村居民文化程度较低，并且由於居住比较分散，资讯接受不太方便，因此对於比较流行或专业的辞汇无法很好的理解，通俗易懂、易操作是第一原则，一个设计过分咬文嚼字的问卷往往会导致在填写时出现更多、更大的误差。

第二，适合农村市场研究的调查方法

1，农村居民入户访问法----在城市入户访问法基础上，要改进抽样方法和样本甄别条件，抽样前要做一定的定性研究，把握样本在不同地理、经济条件下的规律性，入户访问应该与观察法调查相结合，可以获得更有价值的信息；

2，拦截访问法----适合在农村集镇街头和购物现场操作，定点拦截调查需要预留较长的时间完成邀约和甄别，调查进行时可以安排集中就餐形式加强与被调查对象的密切关系；

3，电话访问法----是农村调查的一种很好方式，可以克服时间和路途成本，但接触效果和拒访问题不好解决，获得农村地区农户电话号码放号资源也比较有困难；

4，定性研究方法：焦点小组会（FGD）和深度访问----可以在乡镇和县城安排实施，邀约方法需要特别设计，安排好合理的交通、时间费用开支等，主持人最好是熟悉农村生活的，善于与农民交流的人，不需要时尚，但需要足够的控制力，不少时候举办非标准的座谈会很有实效，不安排录象、录音，3-4个人的小小组，请吃一顿便饭式的座谈或深访很有实效。

第三，农村市场调查的类型

根据农村市场人口消费情况和企业营销管理条件，我们建议目前可以开展的市场调查类型有：

1，  营销定位与细分研究：针对企业的产品和服务，识别、评估农村消费者的需求形态与价值，选择、确认本企业进入市场的目标及边界。重点是：区分什么是非城市消费者。

2，  新产品开发研究：针对农村消费者需求特点和生活形态，探索、测试企业产品开发的方向和产品概念、形态，以及市场定价、营销策略等。重点是：创新新型产品和营销。

3，  农村市场推广策略研究：建议在做农村居民生活形态研究基础上进行，重点识别不同地区、不同年龄、不同民族、不同文化等的居民的生活和消费习惯、态度，接触信息和受指引信息的类型和渠道，农村居民人际传播关系与效应，农村媒体及传播方式分析。千万不可把城市营销模式搬到农村实施。

4，  农村市场竞争研究：目前只在东部发达地区农村可以实施，西部暂时在不少领域没有实施的必要。

5，  满意度研究：主要在上述定位研究、开发研究和推广研究中结合进行，部分产品和服务需要独立实施农村用户的满意度测评研究。

6，  其它：可以在县、乡镇一级建立常规日用品、通讯银行服务、汽车维修等的终端市场监测和神秘顾客调研。