市场研究如何把握两只市场之手

----市场研究者的市场观3 

海平

前面说了市场研究者的市场是指人的需求欲望+可支配资金，说了两者在现代市场社会里的特点，今天简述一下市场研究者是如何研究和识别这两只市场之手的。

    1，对需求和欲望的研究，是一切市场研究的出发点。

    资深的专业市场研究公司应用营销管理、统计、心理学、社会学理论和技术建立有各类需求研究模型，这种模型从研究指标、问卷题型的设计到现场运作的培训、控制，再到数据的处理、统计、分析，形成一条贯穿始终的研究规程和方法模型，这些模型经过多年甚至几十年的实践检验，在世界各地都具有广泛的使用性。

    市场研究进入中国以来，中国一些进入较早的人士和机构，在与国际行业合作的同时，结合中国实际，已经对各种技术方法进行了本地化的改进。一般来说，使用研究公司成熟的专业模型和一般企业、大学里组织的市场调查是根本不同的。模型是无数次研究检验的方法，而一般的市场调查知识简单的对调查主题进行问题设计，具有很的的随意性和技术风险。

    需求和欲望的研究，最难的是欲望的研究，也就是精神层面的探测。一般来说，市场研究公司常常会使用实验心理学方法，对精神欲望进行定性的焦点座谈会研究。定量研究则配套解决心理、感觉的量的测试。而物质形态的需求的研究，一般使用定量调查就可以解决问题。所以，我们说，定性研究看起来容易，做好就很难，定性研究往往是一个市场研究公司职业水平的标志。

    2、关于可支配资金的研究，就是对受访者收入的识别与把握。

    收入的研究也是很具有挑战性的。

    收入属于个人隐私范畴，任何一个人都可能向陌生人隐藏自己的收入情况。而市场研究如果不确认收入标准，往往研究就无法进行下去。一个样本，有怎样的收入，决定了他是否可以充分自主的享受人生、实施各种生活行为，是他的一切需求欲望是否可以实现的决定因素。

    调查公司界定收入是所有的可以支配的收入，包括个人劳动所得，包括别人赠送、借支，甚至偷盗、诈骗、贪污、受贿来的资金或兑换、交易的财物，也包括别人请客消费、特殊津贴、待遇等。

    客观上讲，许多隐性收入是无法通过市场研究识别的。但是，专业的市场研究机构，有各种与收入关联的其它特殊研究指标，是用来对特殊收入进行推断、测试、识别的。这往往又成为区别一个公司是否资深和专业的一个标志。而一般的市场调查是没有这个技术含量的。

    正因为收入与消费行为存在着因果联系，市场研究公司在研究规程设计里面，还可以进行许多特殊处理、设计，比如，使用逻辑法，可以设计一些场所、设施以及生活形态行为特征与收入的关联，使用透视技法可以验证不同收入样本之间的心理反映，等等。

    为什么国外从二次大战开始，市场研究技术发展如此迅猛，为世界跨国公司实施市场扩张立下了卓绝功劳？为什么宝洁公司产品没有进入中国时竟提前两年就开始实施中国消费者研究？为什么我国价格低廉的鞋子在西班牙竟惨遭被烧的厄运？为什么中国企业已经越来越多的采用专业市场研究公司的服务？，，，，

    在市场经济不发达的中国，人们往往惧怕市场，以为市场是不可把握的。如果说市场有一种所谓的“看不见的大手”的话，那就是需求欲望这只手和可支配资金这只手。掌握了这两只手，您就犹如骑在市场这个烈马剧兽上，市场将在您的胯下任您操纵。

    既使是股票市场，我也认为是如此。投资、操盘者是消费者，可以左右、下注的资金、股票就是可支配资金。1992年，有个证券公司的朋友给我办齐了炒股的手续，等我投资我就是不动，朋友问我为什么？我说：等我有20亿可以调动的资金时再炒吧！因为我清楚我们的股市是怎么回事，深知几万元的股民简直就是大海里的一朵浪花。股市与一般产品市场所不同的是，所有的消费都是投资，所有的投资都成为市场的力量。股市是一个更富能量和变化的特殊市场。